Советская реклама началась в 1918 году с момента принятия декрета о ее монополизации. Правда, касался он огосударствления приема рекламных объявлений печатью и служил скорее политическим целям: чтобы контра не прошла. Вспоминать о необходимости коммерческой рекламы в молодой стране начали только в 20-х годах, когда то, что осталось от сельского и промышленного хозяйства, стало возможным назвать товарооборотом между городом и деревней.

Конструктивные предложения

Но возникающая реклама демонстрировала, главным образом, не материальные, а идеологические ценности. Герои новой рекламы быстро меняются: еще недавно субтильная барышня уступает место пышущей трудовым здоровьем товарищу, лишенной своей прошлой роли (кухня-дети), а так-же пошлой привлекательности; ангелоподобный ребенок уступает место пионеру; обязательным атрибутом мужчины становится кулак. Новые люди теперь потребители новых продуктов (кубик бульонный, молоко пастеризованное, майонез баночный) и услуг («Долой кухарок! Кухарок нет. Я в Моссельпроме заказываю обед»; «Кто куда, а я в сберкассу»).

Последние примеры принадлежат перу первого и главного советского копирайтера, поэта Владимира Маяковского. В паре с художником Александром Родченко они основали принципиально новую эстетику графического прикладного выражения. Очарованные (поначалу) новым временем конструктивисты даже не особо нуждались в политическом заказе — слоганы на все возможные случаи, от антибактериальной пропаганды («То, что брали чужие рты/ в свой рот не бери ты») до рекламы сосок Резинотреста («Лучших сосок не было и нет/готов сосать до старых лет»), казалось, имитировали речь человека будущего.

Уже в конце 1920-х, когда государство решило прыгнуть с отсталой послевоенной промышленностью на западные рынки, именно рекламно-пропагандистская деятельность позволила СССР 1930-х стать в мире модным явлением.Таким, что к советским павильонам на выставках выстраивались гигантские очереди.

Функциональные решения

Однако постепенно задачи рекламы менялись — креатив ушел с уровня эстетической выразительности на уровень стратегического планирования, что и отразилось на бледнеющей художественной ценности рекламного плаката. Всё свелось к унылой констатации: что делать (покупайте) — наименование (калоши) — производитель (фабрики «Красный треугольник»).

Скоро, однако, стране станет и не до этого. В подготовительный к войне, военный и восстановительный после войны периоды весь креативный ресурс был сосредоточен на плакатах, поддерживающих и усиливающих дух борьбы с врагом. Пока внутри страны вводятся карточки для дефицитного товара, структуры Союзторгреклама, Союзпищереклама и т. д. пытаются перенаправить внимание населения с недостающего на то, чем затоварено. Отсюда лишенные, на первый взгляд, логики призывы 1950-х: «Пейте „Советское шампанское“» (как будто было другое), «Пейте томатный сок», «Пейте молоко».

Несмотря на идеологические послабления хрущевской эпохи, торговая реклама продолжала нести ясную идеологическую функцию. Так, объявление «Летайте самолетами Аэрофлота» говорило скорее о возможности советского человека летать, нежели о возможности выбора.

Начало эпохи телевидения совпадает с госзаказом на эксперимент в этой области: по одной из версий, первым опытом стала анимационно-игровая опера, созданная в недрах Росторгрекламы, с кукурузинами, приглашающими есть себя живьем и в банках. (Еще с 20-х годов, когда появились первые рекламные видеоопыты Дзиги Вертова, считалось, что рекламный персонаж лучше всего может быть выражен средствами анимации). Подобных фильмов, основанных, как правило, на сценариях студентов ВГИКа, выпускалось около двадцати в год. Через несколько лет государство решило-таки отдать идеологически важное производство «взрослым» — к делу подключаются игровые ресурсы Госкино, чьи профессионалы без благодарности отнеслись к новой нагрузке, и качество так и осталось на уровне поющей кукурузы. Исключение составляли разве что ролики прибалтийских республик, никогда не чуждых западным ценностям.

Креативные намерения

В 70-е годы была рождена структура, почитавшая рекламу за основной вид труда. Производила она уже по несколько десятков единиц телерекламы в год. Среди них были как минутные ролики, так и пятнадцатиминутные фильмы с любимыми актерами; тексты полны простоты и целомудрия; рекламное сообщение лишено подтекста и ориентировано на практичного среднестатистического гражданина или гражданку, озабоченного исключительно функциональностью предмета.

Безусловно, были в советской рекламной отрасли и выдающиеся результаты: так, в итоге тайной обкатки некоторых западных технологий Внешторгреклама создала несколько шедевров, в числе которых талантливый имиджевый журнал «Советский экспорт», несколько наград на фестивалях рекламы и ролик, получивший в 1989 году «Бронзового льва» в Каннах: в нем владелец новенькой модели «Запорожца», чуть-чуть не доехавший до необходимой заправки, не растерялся и залил в бак бензин из как раз оказавшейся в кармане зажигалки Zippo. Насколько вероятно владение зажигалкой подобного класса у владельца автомобиля подобного класса в 89 году, теперь уже трудно объяснить, но находчивость автолюбителя и советских копирайтеров, наложенная на падение железного занавеса, не могла не тронуть не гнушающийся уже никакими приемами, чтобы сбыть свой товар, буржуазный мир.