Вторжение в Рунет  фирма Unilever, производитель парфюмерии под маркой Rexona, начала в последние дни июля, запустив промо-сайт (почему он недоступен, узнаете дальше). До этого с апреля подобная рекламная кампания шла на ТВ и в метро. Все было спокойно, а вот в кибер-пространстве "поросячая" пиар-кампания вызвала шквал критики.

Интернет-пользователей возмутил ролик, где россиянки показаны самыми вонючими в мире. Но добил всех образ свиньи в рекламе. "Хрюшка в данном случае является метафорой неприятного запаха", - объяснила "Акции" Ирина Кураченкова из отдела корпоративных отношений Unilever. Такую провокационную рекламную кампанию разработала венгерская Lowe GGK, которая уже обкатала ее у себя и других странах восточной Европы. Там все прошло на ура и хрюшки пришли в Россию.

Блогосфера идею рекламщиков не оценила и ответила тысячами гневных комментов. Новость стала одной из самых обсуждаемых в сообществах и блогах тысячников. В сети появились призывы объявить Rexona бойкот, начались сборы подписей против торговой марки, а блоггер piggy-toy (с юзерпиком в виде свинки), даже составила жалобу в антимонопольную службу и предложила френдам к ней присоединится.

В Unilever говорят, что "…были готовы к тому, что акция вызовет резонанс, потому что тема запаха пота является своего рода "запретной"…". До сих пор Rexona не идет на попятную и не извиняется, однако промо-сайт свой закрыла уже 6-го августа, объясняя это запуском нового этапа рекламной кампании.

Скорее всего Unilever делает хорошую мину при плохой игре,  и компания неудачно применила модную схему продвижения бренда через медиавирус, посеянный через opinion-liders в лице блогерров-тысячников. Но очень трудно поверить, что пиарщики Unilever так грубо ошиблись в выборе стратегии. Тем более что кампанию в Рунете вела отечественная PR-Technologies, уже не один год занимающаяся пиаром в блогах.

Еще в прошлом году Unilever отмечена наградой как международная корпорация со строгими этическими принципами. Что же заставило успешную Unilever дать маху? Происки конкурентов? Но сама Unilever об этом не заявляет, что было бы логично. Да и PR Technologies не открещивается от своего участия в кампании и не обвиняет никого в том, что им вставляли палки в колеса.

В блогах есть свидетельства о подкупе представителями компании блоггеров за пост о Rexona. Да и первые сообщения о дурно пахнущих девушках начали появляться практически одномоментно после запуска сайта. А некоторые блоггеры поспешили объявить, что отказались размещать "заказуху". Но никто не пишет, что к ним обращались конкуренты.

Возможно Unilever и ее партнеры просто заигрались в модные игры. Ведь кампании по принадлежащему им другому бренду AXE были достаточно жесткими и при этом очень успешными. Кстати, Lowe GGK, придумавшая потных свинок тоже славится своими провокационными рекламными ходами.

Не известно, какие точно цели преследовала своей кампанией Unilever, но очевидно, что любое упоминание какого-либо бренда играет ему в плюс в плане узнаваемости, считает коммерческий директор Victory S.A. Екатерина Кузьмина. "Это яркий пример того, как маркетинговый успех и провал с точки зрения корпоративного имиджа могут случиться одновременно", - считает Ольга Стерник, директор агентства Sterno.ru.